Ein Stammgast kommt nicht wegen des Preises wieder, sonst wäre er kein Stammgast. Er kommt, weil er weiß, was ihn erwartet, und genau das lässt sich gezielt herstellen.
Warum der Rabatt die falsche Währung ist
Ein Nachlass von 10 Prozent auf eine Rate von 130 Euro sind 13 Euro je Nacht. Bei einem Gast mit 4 Aufenthalten zu je 2 Nächten im Jahr sind das 104 Euro entgangene Erlöse, ohne dass eine einzige zusätzliche Nacht entsteht.
Derselbe Betrag als Leistung wirkt stärker, weil er nur den Wareneinsatz kostet. Ein Frühstück, ein Getränk oder ein späterer Auschecktermin haben für den Gast einen höheren gefühlten Wert als der Betrag, der sie das Haus kostet.
Und der Rabatt hat einen Nebeneffekt: Er wird zur Erwartung. Wer ihn einmal gewährt hat, verhandelt beim nächsten Mal über die Höhe, nicht mehr über das Ob.
| Punkt | Wert |
|---|---|
| Rabatt von 10 Prozent auf 130 Euro | 13 Euro je Nacht |
| Bei 4 Aufenthalten zu 2 Nächten | 104 Euro entgangener Erlös im Jahr |
| Alternative | Leistung statt Nachlass, kostet nur den Wareneinsatz |
| Nebeneffekt des Rabatts | wird zur Erwartung |
| Wichtigstes Merkmal | Wiedererkennung mit Namen |
| Zweites Merkmal | dieselbe Zimmerlage |
| Drittes Merkmal | Verlässlichkeit bei Kleinigkeiten |
| Notizen je Gast | 3 Felder |
| Zeitpunkt des Eintrags | beim Auschecken, rund 30 Sekunden |
| Zeitpunkt des Lesens | Vortag der Anreise, in der Schichtübergabe |
| Ansprache vor einem Anlass | 8 bis 10 Wochen |
Was Wiederkehrer wirklich schätzen
Wiedererkennung mit Namen. Das ist keine Software-Frage, sondern eine Notiz in der Kartei, die vor der Anreise gelesen wird.
Dasselbe Zimmer oder dieselbe Zimmerlage. Ein Gast, der weiß, dass er wieder die ruhige Seite bekommt, bucht ohne zu vergleichen.
Und Verlässlichkeit bei Kleinigkeiten: das Kissen, das er braucht, der Zeitpunkt des Frühstücks, der Parkplatz. Drei Notizen je Gast reichen, und sie sind wertvoller als jedes Punkteprogramm.
Wie die Kartei geführt wird
Drei Felder je Gast: Vorlieben, Anlass des Aufenthalts, letzte Besonderheit. Mehr wird nicht gepflegt und mehr wird auch nicht gebraucht.
Der Eintrag entsteht beim Auschecken, nicht beim Einchecken. Zu diesem Zeitpunkt ist bekannt, was tatsächlich war, und der Aufwand liegt bei rund 30 Sekunden je Gast.
Gelesen wird die Kartei am Vortag der Anreise, in der Schichtübergabe. Ohne diesen festen Zeitpunkt ist sie nur eine Datensammlung.
Der Anlass zur Wiederkehr
Ein Stammgast braucht einen Grund für ein Datum. Ein Anlass im Haus, ein Veranstaltungstermin im Ort oder eine Jahreszeit sind solche Gründe, ein allgemeines Wir freuen uns auf Sie ist keiner.
Sprechen Sie 8 bis 10 Wochen vor dem Anlass an, das entspricht dem typischen Vorlauf für einen geplanten Kurzaufenthalt.
Und beachten Sie dabei die Grenzen für elektronische Werbung: ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nur, wenn Sie die Adresse beim Verkauf erhalten haben, für eigene ähnliche Leistungen werben, kein Widerspruch vorliegt und Sie bei jeder Verwendung klar auf das Widerspruchsrecht hinweisen.
Quellen
Häufige Fragen
Warum kein Stammgastrabatt?
Er kostet den vollen Betrag ohne zusätzliche Nacht und wird zur Erwartung. Eine Leistung kostet nur den Wareneinsatz.
Was schätzen Wiederkehrer wirklich?
Wiedererkennung mit Namen, dieselbe Zimmerlage und Verlässlichkeit bei Kleinigkeiten.
Wie führt man die Gästekartei?
Drei Felder je Gast, eingetragen beim Auschecken, gelesen am Vortag der Anreise.
Wann spricht man Stammgäste an?
8 bis 10 Wochen vor einem konkreten Anlass, und nur im Rahmen der Regeln für elektronische Werbung.