Schmuck wird selten gekauft und oft besprochen. Ein Fachgeschäft lebt deshalb von Empfehlungen, und die entstehen an Anlässen, die sich vorhersagen lassen.
Die Anlässe
Verlobung, Hochzeit, Geburt, runder Geburtstag, Jubiläum, Erbstück. Sechs Anlässe, die im Bekanntenkreis besprochen werden und bei denen die Frage nach einem guten Geschäft tatsächlich gestellt wird.
Der stärkste ist die Verlobung, weil sie im Freundeskreis Wellen schlägt und weil auf eine Verlobung eine Hochzeit folgt. Ein zufriedenes Paar bringt erfahrungsgemäß über 2 Jahre 1 bis 3 weitere Paare.
Das Erbstück ist der unterschätzte Anlass. Wer ein altes Stück fachgerecht aufarbeiten lässt und begeistert ist, erzählt es in der Familie, und Familien haben mehrere alte Stücke.
Die Formulierung
Ein Anlass und eine Handlung in einem Satz: Falls in Ihrem Umfeld jemand vor derselben Frage steht, geben Sie gern meine Nummer weiter.
Geben Sie 2 Karten mit, nicht eine. Die zweite ist die, die weitergegeben wird, und dieser kleine Unterschied verdoppelt in der Praxis die Weitergabe.
Fragen Sie im richtigen Moment: bei der Abholung, nicht beim Kauf. Zwischen Bezahlung und Abholung liegt die Erfahrung, auf die sich eine Empfehlung stützt.
| Punkt | Wert oder Regel |
|---|---|
| Anlass 1 | Verlobung |
| Anlass 2 | Hochzeit |
| Anlass 3 | Geburt |
| Anlass 4 | runder Geburtstag |
| Anlass 5 | Jubiläum |
| Anlass 6 | Erbstück |
| Stärkster Anlass | die Verlobung |
| Wirkung | 1 bis 3 weitere Paare über 2 Jahre |
| Unterschätzt | das aufgearbeitete Erbstück |
| Formulierung | ein Anlass und eine Handlung in einem Satz |
| Karten | 2 statt 1 |
| Zeitpunkt | bei der Abholung, nicht beim Kauf |
| Gegenleistung | Leistung aus dem Haus statt Geld |
| Ansprachen im Jahr | rund 760 |
| Ergebnis | rund 30 Empfehlungen |
Die Grenze bei Gegenleistungen
Eine Prämie ist im Handel zulässig, anders als in den freien Berufen. Sie ist aber gegenüber dem Empfänger der Empfehlung eine wesentliche Information, wenn sie den Wert der Empfehlung beeinflusst.
Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Halten Sie es deshalb einfach: kein Geld, sondern eine Leistung aus dem eigenen Haus, etwa eine kostenfreie Reinigung oder eine Rhodinierung. Sie ist ein Dank und wird nicht als gekaufte Empfehlung gelesen.
Die Rechnung
Bei 120 Trauringpaaren, 40 Einzelanfertigungen und 600 Werkstattaufträgen im Jahr sind 760 Ansprachen möglich. Bei einer Zusagequote von 40 Prozent und einer Einlösung von 10 Prozent entstehen rund 30 Empfehlungen im Jahr.
Bei einem durchschnittlichen Auftragswert von 1.400 Euro sind das rund 42.000 Euro, für eine Frage, die 30 Sekunden je Übergabe kostet.
Führen Sie deshalb bei jeder Anfrage eine Herkunftsspalte. Ohne sie bleibt der wirksamste Kanal unsichtbar, und Werbung wird dort ausgeweitet, wo sie am wenigsten bringt.
Quellen
Häufige Fragen
Welcher Anlass wirkt am stärksten?
Die Verlobung. Ein zufriedenes Paar bringt über zwei Jahre ein bis drei weitere.
Wann fragt man?
Bei der Abholung, nicht beim Kauf.
Sind Prämien zulässig?
Im Handel ja, aber der kommerzielle Zweck muss erkennbar bleiben. Eine Leistung aus dem Haus ist der einfachere Weg.
Wie viele Empfehlungen entstehen?
Bei rund 760 Ansprachen etwa 30 im Jahr.