Ein Maklerbüro braucht keine Stadt, sondern ein Quartier, in dem es erkannt wird. Zweitausend Haushalte, die den Namen kennen, sind mehr wert als fünfzigtausend, die ihn einmal gesehen haben.
Die Größe des Gebiets
Ein Farminggebiet umfasst typischerweise 1.500 bis 3.000 Haushalte. Kleiner erzeugt zu wenige Anlässe, größer lässt sich mit vertretbarem Aufwand nicht mehr regelmäßig bespielen.
Rechnen Sie die Anlässe: Bei einer jährlichen Umzugs- und Verkaufsquote von rund 3 Prozent bewegen sich in einem Gebiet mit 2.000 Haushalten etwa 60 Haushalte im Jahr. Davon sind ein Teil Eigentümer, und das ist die Zielmenge.
Ein Büro kann 2 bis 3 solcher Gebiete führen. Mehr bedeutet, dass in keinem die Frequenz erreicht wird, die Wiedererkennung erzeugt.
| Punkt | Wert |
|---|---|
| Gebietsgröße | 1.500 bis 3.000 Haushalte |
| Bewegung je Jahr | rund 3 Prozent der Haushalte |
| Bei 2.000 Haushalten | etwa 60 bewegte Haushalte im Jahr |
| Gebiete je Büro | 2 bis 3 |
| Kontakte für Wiedererkennung | 6 bis 8 im Jahr |
| Verteilung | über das Jahr, nicht gebündelt |
| Marktbriefinhalt | verkaufte Objekte, Spanne, Vermarktungsdauer |
| Nicht in den Marktbrief | Objektangebote |
| Einstieg ohne Auftrag | kostenfreie Einschätzung, Sprechtag, Name mit Nummer |
| Messung | Anfragen aus dem Gebiet, getrennt geführt |
| Anlaufzeit | 12 bis 18 Monate |
| Zustellungen bei 2.000 Haushalten und 6 Kontakten | 12.000 im Jahr |
Frequenz statt Reichweite
Wiedererkennung entsteht ab etwa 6 bis 8 Kontakten im Jahr im selben Gebiet. Ein einzelner Kontakt, egal wie aufwendig, erzeugt sie nicht.
Diese Kontakte können unterschiedlich sein: ein Marktbrief, eine Objektpräsenz, ein Aushang, eine Beteiligung an einem Fest, eine Anzeige im Vereinsheft. Vielfalt hilft, Frequenz ist entscheidend.
Verteilen Sie sie über das Jahr statt sie zu bündeln. Sechs Kontakte in 2 Monaten wirken weniger als 6 Kontakte in 12, weil die Erinnerung dazwischen abfällt.
Was in einem Marktbrief steht
Zahlen aus dem Gebiet: wie viele Objekte verkauft wurden, in welcher Spanne, wie lange die Vermarktung gedauert hat. Diese 3 Zahlen sind der Grund, warum ein Marktbrief gelesen wird.
Kein Objektangebot. Ein Marktbrief, der wie eine Anzeige aussieht, wird wie eine Anzeige behandelt, also weggeworfen.
Und eine konkrete Möglichkeit, ins Gespräch zu kommen, ohne einen Auftrag zu erteilen: eine kostenfreie Einschätzung, ein Sprechtag, eine Telefonnummer mit Namen.
Was zu messen ist
Anfragen aus dem Gebiet, getrennt von allen anderen. Diese Trennung ist der einzige Weg zu wissen, ob das Farming wirkt.
Rechnen Sie 12 bis 18 Monate, bevor sich eine Wirkung zeigt. Wer nach 6 Monaten aufhört, hat die Anlaufzeit bezahlt und den Ertrag nicht mitgenommen.
Und halten Sie die Kosten je Kontakt fest. Bei 2.000 Haushalten und 6 Kontakten sind das 12.000 Zustellungen im Jahr, und dieser Betrag muss gegen die gewonnenen Aufträge gerechnet werden, nicht gegen ein Gefühl.
Quellen
Häufige Fragen
Wie groß sollte ein Farminggebiet sein?
1.500 bis 3.000 Haushalte. Kleiner erzeugt zu wenige Anlässe, größer lässt sich nicht regelmäßig bespielen.
Wie viele Kontakte braucht Wiedererkennung?
6 bis 8 im Jahr im selben Gebiet, verteilt statt gebündelt.
Was gehört in einen Marktbrief?
Verkaufte Objekte, Preisspanne und Vermarktungsdauer aus dem Gebiet, kein Objektangebot.
Wann zeigt sich eine Wirkung?
Nach 12 bis 18 Monaten. Wer nach 6 Monaten aufhört, hat nur die Anlaufzeit bezahlt.