Ein Dach hält 40 Jahre. Ein Kunde, der eines gekauft hat, kommt in dieser Zeit selten wieder, aber er spricht mit Nachbarn, und das ist der eigentliche Kanal.
Der Zeitpunkt
Im Abnahmegespräch, nachdem das Ergebnis gemeinsam angesehen und die Restarbeiten geklärt sind. Wegen unwesentlicher Mängel kann die Abnahme nicht verweigert werden, und sind auch diese erledigt, ist der Moment erreicht.
Nicht in einer Nachricht danach. Eine schriftliche Bitte nach Abschluss eines Bauvorhabens wirkt wie ein Serienbrief, und die Rücklaufquote entspricht dem.
Und nicht mit der Rechnung. Zwischen einer erbrachten Leistung und einer Zahlungsaufforderung liegt genau die Stimmung, die eine Empfehlung verhindert.
Die Formulierung
Ein Anlass und eine Handlung in einem Satz: Falls in Ihrer Nachbarschaft jemand über sein Dach nachdenkt, geben Sie gern meine Nummer weiter.
Der Anlass ist wichtig. Ohne ihn bleibt die Bitte abstrakt, und abstrakte Bitten werden zugesagt und nicht eingelöst.
Geben Sie 2 Visitenkarten mit, nicht eine. Die zweite ist die, die weitergegeben wird, und dieser kleine Unterschied verdoppelt in der Praxis die Weitergabe.
Die Nachbarschaft
Sie ist bei Dacharbeiten die naheliegende Zielgruppe, weil ein Dach von der Straße aus sichtbar ist und die Nachbarn die Baustelle wochenlang beobachtet haben.
Verbinden Sie die Empfehlungsbitte deshalb mit einem Angebot zur kostenfreien Dachkontrolle in der Nachbarschaft, solange das Gerüst noch steht. Ein Termin ohne Anfahrtsaufwand.
Bei 20 Baustellen im Jahr und je 15 angesprochenen Nachbarn sind das 300 Kontakte mit einer Rücklaufquote von 3 bis 8 Prozent, also 9 bis 24 Termine.
| Punkt | Wert oder Regel |
|---|---|
| Zeitpunkt | im Abnahmegespräch |
| Voraussetzung | Restarbeiten geklärt |
| Nicht | in einer Nachricht danach |
| Nicht | zusammen mit der Rechnung |
| Formulierung | ein Anlass und eine Handlung in einem Satz |
| Visitenkarten | 2 statt 1 |
| Zielgruppe | die Nachbarschaft |
| Grund | das Dach ist sichtbar, die Baustelle war es auch |
| Zusatzangebot | kostenfreie Kontrolle, solange das Gerüst steht |
| Bei 20 Baustellen | 300 Nachbarkontakte |
| Rücklauf | 3 bis 8 Prozent |
| Bei 60 Aufträgen | 30 grundsätzlich bereite Kunden |
| Einlösung | 15 bis 25 Prozent |
| Ergebnis | 5 bis 8 Empfehlungen im Jahr |
Die Rechnung
Bei 60 Aufträgen im Jahr und einer Zusagequote von 50 Prozent entstehen 30 grundsätzlich bereite Kunden. Davon lösen erfahrungsgemäß 15 bis 25 Prozent ein, also 5 bis 8 Empfehlungen.
Bei einer durchschnittlichen Auftragssumme von 38.000 Euro sind das 190.000 bis 304.000 Euro Auftragswert, für eine Frage, die 2 Minuten je Abnahme kostet.
Führen Sie deshalb bei jeder Anfrage eine Herkunftsspalte. Ohne sie bleibt der wirksamste Kanal des Betriebs unsichtbar, und Werbung wird dort ausgeweitet, wo sie am wenigsten bringt.
Werten Sie die Spalte einmal im Jahr aus, im Januar, wenn ohnehin geplant wird. Bei den meisten Handwerksbetrieben stammen 40 bis 60 Prozent der Aufträge aus Empfehlung und Nachbarschaft, und diese Zahl verändert die Verteilung des Werbebudgets für das kommende Jahr stärker als jede Beratung von außen.
Quellen
Häufige Fragen
Wann fragt man nach einer Empfehlung?
Im Abnahmegespräch, nachdem die Restarbeiten geklärt sind.
Warum nicht schriftlich danach?
Weil eine schriftliche Bitte nach einem Bauvorhaben wie ein Serienbrief wirkt.
Warum zwei Visitenkarten?
Die zweite ist die, die weitergegeben wird.
Wie viele Empfehlungen entstehen?
Bei 60 Aufträgen im Jahr realistisch fünf bis acht.