Ein Bauvorhaben dauert 2 Jahre, die Entscheidung dafür oft 3. In dieser Zeitspanne ist ein Newsletter das einzige Instrument, das den Kontakt hält, ohne aufdringlich zu werden.
Die Rechtslage in zwei Absätzen
Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Das ist der Regelfall, und er verlangt eine dokumentierte Einwilligung.
Abweichend davon gilt die Ausnahme für Bestandskunden. Sie greift, wenn 4 Bedingungen zusammen erfüllt sind: die Adresse stammt aus dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung, sie wird für eigene ähnliche Leistungen genutzt, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wird bei Erhebung und bei jeder Verwendung auf das Widerspruchsrecht hingewiesen.
Alle 4 müssen vorliegen. Fehlt der Hinweis bei jeder einzelnen Verwendung, trägt die Ausnahme nicht mehr, und genau dieser vierte Punkt wird am häufigsten übersehen.
Was noch verlangt wird
Eine gültige Adresse, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Und die Identität des Absenders darf nicht verschleiert oder verheimlicht werden. Ein Newsletter aus einem Versanddienst mit fremdem Absendernamen im Kopf verstößt genau dagegen.
Praktisch heißt das: Absender mit Bürname, Abmeldelink in jeder Sendung, Impressum am Fuß. Drei Elemente, die in jede Vorlage gehören und danach nie wieder verändert werden.
| Punkt | Regel oder Wert |
|---|---|
| Regelfall | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Ausnahme Bestandskunden | 4 Bedingungen, alle zusammen |
| Bedingung 1 | Adresse aus dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung |
| Bedingung 2 | Nutzung für eigene ähnliche Leistungen |
| Bedingung 3 | kein Widerspruch des Kunden |
| Bedingung 4 | Hinweis bei Erhebung und bei jeder Verwendung |
| Häufigster Fehler | Bedingung 4 wird vergessen |
| Abmeldeweg | gültige Adresse, nur Übermittlungskosten nach Basistarif |
| Absender | Identität nicht verschleiert oder verheimlicht |
| Pflichtelemente | Absendername, Abmeldelink, Impressum |
| Takt | 4 bis 6 Sendungen im Jahr |
| Inhalt | ein Projekt plus eine fachliche Einordnung |
| Aufwand je Ausgabe | 2 bis 3 Stunden |
| Warnschwelle Abmeldungen | über 1 Prozent je Sendung |
Der Takt
Vier bis 6 Sendungen im Jahr, also alle 8 bis 12 Wochen. Bei Bauvorhaben ist das der Takt, in dem sich überhaupt etwas ändert; häufiger zu senden heißt, Inhalte zu erfinden.
Ein abgeschlossenes Projekt je Sendung, mit Bauaufgabe, Ort und einer Besonderheit in 2 Sätzen. Dazu eine fachliche Einordnung, etwa zu einer geänderten Vorschrift.
Rechnen Sie 2 bis 3 Stunden je Ausgabe. Bei 5 Ausgaben sind das 12 bis 15 Stunden im Jahr, und das ist der gesamte Aufwand für ein Instrument, das über 3 Jahre trägt.
Was zu messen ist
Öffnungen, Klicks und Abmeldungen. Die dritte Zahl ist die wichtigste: Steigt sie über 1 Prozent je Sendung, ist der Takt zu eng oder der Inhalt falsch.
Und die Herkunft der Anfragen. Führen Sie bei jeder Anfrage eine Spalte mit, wie der Kontakt zustande kam. Nach 24 Monaten steht dort, ob der Newsletter Anfragen erzeugt oder nur Kontakt hält.
Beides ist ein Ergebnis. Ein Verteiler mit 300 Empfängern, der 2 Anfragen im Jahr auslöst, trägt sich bei einem Aufwand von 15 Stunden ohne weiteres.
Quellen
Häufige Fragen
Brauche ich eine Einwilligung?
Im Regelfall ja. Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist Werbung per elektronischer Post eine unzumutbare Belästigung.
Wann greift die Ausnahme für Bestandskunden?
Wenn vier Bedingungen zusammen erfüllt sind, darunter der Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei jeder einzelnen Verwendung.
Wie oft sollte gesendet werden?
Vier bis sechs Mal im Jahr. Bei Bauvorhaben ändert sich seltener etwas.
Welche Zahl ist die wichtigste?
Die Abmeldequote. Über 1 Prozent je Sendung stimmt der Takt oder der Inhalt nicht.